AI ની જાસૂસી અને ‘સર્વેલન્સ પ્રાઈસિંગ’ નો ભયજનક ખેલ

લગભગ બે સદીઓથી ‘ફિક્સ્ડ પ્રાઈસ’ એટલે કે બાંધેલા ભાવના ટેગે આપણને એવો ભરોસો આપ્યો હતો કે દરેક ગ્રાહક માટે વસ્તુની કિંમત સમાન રહેશે. પરંતુ, આર્ટિફિશિયલ ઇન્ટેલિજન્સ (AI) ના યુગમાં હવે પ્રાઈસ ટેગ માત્ર કાગળનો ટુકડો નથી રહ્યો; તે જીવંત થઈ ગયો છે! હવે એલ્ગોરિધમ એ અભ્યાસ કરી રહ્યું છે કે તમે કોણ છો, તમારી જરૂરિયાત કેટલી તાત્કાલિક છે અને તમે કેટલો ભાવ ચુકી શકવાની ક્ષમતા ધરાવો છો—ત્યારબાદ જ તે નક્કી કરે છે કે તમારે કેટલા પૈસા ચૂકવવાના છે. ડિજિટલ માર્કેટ આપણને ફરીથી પ્રાચીન કાળના બજારોની સોદાબાજીમાં ધકેલી રહ્યું છે. MRP હવે ભૂતકાળ બની જશે – એ દિવસો દૂર નથી.

જૂના જમાનાના બજારો યાદ કરો. દુકાનદાર ગ્રાહકના કપડાં, તેનો ચહેરો, તેનો દરજ્જો અને તેની બોલવાની છટા જોઈને વસ્તુનો ભાવ બોલતો હતો. પછી ‘ફિક્સ્ડ પ્રાઈસ’ (બાંધેલો ભાવ) નો જમાનો આવ્યો, જેણે ધીમે ધીમે આ વ્યક્તિગત ભેદભાવ દૂર કર્યો. અમીર હોય કે ગરીબ, આત્મવિશ્વાસુ હોય કે ગભરાયેલો—છાપેલો ભાવ બધા માટે સરખો જ રહ્યો. ડિપાર્ટમેન્ટલ સ્ટોર્સની આ સૌથી મોટી લોકશાહી હતી. પણ હવે, ડિજિટલ કોમર્સ આપણને ફરીથી એ જૂની સોદાબાજી (Bargaining) ના યુગમાં પરત લઈ જઈ રહ્યું છે. ફેર માત્ર એટલો છે કે આ વખતે સોદાબાજીમાં ભયાનક અસંતુલન છે!

આ પણ વાંચો: ધરતીના ધણી મેહુલીયાએ એક જ માસમાં 32 તાલુકાને ધરવી દીધા: સિઝનનો 100 ટકા વરસાદ

અદ્રશ્ય અસંતુલન: વેપારી તમારા વિશે બધું જ જાણે છે!

પરંપરાગત બજારમાં ગ્રાહક અને વેપારી સામસામે રકઝક કરતા હતા. પણ આજના ડિજિટલ માર્કેટમાં ગ્રાહકને બિલકુલ ખબર નથી હોતી કે વેચનારનો સૌથી નીચો (પોસાય તેવો) ભાવ કયો છે.

બીજી તરફ, વેચનારનું AI એલ્ગોરિધમ તમારા વિશે બધું જ જાણે છે. તમારું લોકેશન કયું છે, તમારી બ્રાઉઝિંગ હિસ્ટ્રી શું છે, અગાઉ તમે કઈ કઈ ખરીદી કરી છે, તમે કયો મોબાઈલ વાપરો છો, બ્રાન્ડ પ્રત્યે તમારી વફાદારી (Loyalty) કેટલી છે અને સૌથી અગત્યનું—તમારી ‘અર્જન્સી’ (તાકીદ) કેટલી છે! દાખલા તરીકે, જો તમે રાત્રે ૧૨ વાગ્યે કોઈ અજાણી જગ્યાએથી કેબ (Cab) બુક કરી રહ્યા છો અને તમારા ફોનની બેટરી માંડ ૫% છે, તો એપ સમજી જશે કે તમે અત્યારે લાચાર છો, અને તે સામાન્ય કરતા બમણો ભાવ દેખાડશે. આને અર્થશાસ્ત્રની ભાષામાં ‘સર્વેલન્સ પ્રાઈસિંગ’ (Surveillance Pricing – જાસૂસી આધારિત ભાવ) કહેવાય છે.

આનો એક અર્થ એ પણ થયો કે હવે પ્રાઇવસી જેવું કશું રહેશે નહીં. આપણી આખી કુંડળી એટલે કે આપણો બધો જ આર્થિક બાયોડેટા બધી મોટી કંપનીઓ પાસે હશે અને એ મુજબ તેઓ આપણને સતત ખંખેરતા રહેશે. આ ખરેખર ભયજનક છે.

એરલાઇન્સથી લઈને સુપરમાર્કેટ સુધી વિસ્તરતો ખતરો

આ માત્ર કોઈ સાયન્સ ફિક્શન નથી. આ વાસ્તવિકતા છે જે આપણી સાથે ઘટી રહી છે.  એરલાઇન્સની ટિકિટો અને ઉબેર/ઓલા જેવી રાઈડ-હેલિંગ એપ્સમાં તો આપણે આ ‘સર્જ પ્રાઈસિંગ’ વર્ષોથી ભોગવીએ છીએ. પણ હવે આ સિસ્ટમ ઓનલાઈન શોપિંગ અને ભૌતિક સુપરમાર્કેટ સુધી પહોંચી ગઈ છે. ઝોમેટો અને સ્વીગીમાં પણ આપણે અનુભવ્યુ છે કે એક જ ડિશ એક કરતાં વધુ વખત સર્ચ કરતા કે વરસાદની સીઝનમાં અચાનક ભાવ વધી જાય.

વિદેશોના સુપરમાર્કેટ્સમાં હવે કાગળના પ્રાઈસ ટેગની જગ્યાએ છાજલીઓ પર ‘ઈલેક્ટ્રોનિક લેબલ્સ’ (ESL) લગાવી દેવામાં આવ્યા છે. આ ડિજિટલ લેબલ્સ ગ્રાહકોની ભીડ, દિવસનો સમય અને માલની અછત જોઈને દિવસમાં અનેકવાર આપમેળે ભાવ બદલી શકે છે. જો બહાર વરસાદ પડતો હોય, તો અંદર છત્રીનો ભાવ ઓટોમેટિક વધી જાય! તમે એક વસ્તુ સવારે જે ભાવે જોઈ હોય, બપોરે તેનો ભાવ બદલાઈ ચૂક્યો હોય છે.

બેંક ઓફ ઈંગ્લેન્ડની ચેતવણી અને કાયદાકીય લડત

કોર્પોરેટ જગતની આ ખુલ્લી લૂંટ સામે હવે વૈશ્વિક સ્તરે લાલ બત્તી ધરવામાં આવી રહી છે. તાજેતરમાં ‘બેંક ઓફ ઈંગ્લેન્ડ’ એ સત્તાવાર રીતે ચેતવણી આપી છે કે ડેટા, ડિજિટલ પ્લેટફોર્મ્સ અને AI ના કારણે કિંમતો માત્ર ‘ડાયનેમિક’ (બદલાતી) નથી રહી, પરંતુ તે સતત ‘વ્યક્તિગત’ (Individual) બની રહી છે. એટલે કે એક જ સમયે, એક જ વસ્તુનો ભાવ બે અલગ અલગ વ્યક્તિઓ માટે અલગ અલગ હોઈ શકે છે.

અમેરિકાના કેટલાક રાજ્યોએ તો આ સિસ્ટમ સામે બાંયો ચડાવી છે. ખાસ કરીને ગ્રોસરી (કરિયાણું) અને જીવનજરૂરી ચીજવસ્તુઓમાં આ ‘સર્વેલન્સ પ્રાઈસિંગ’ વિરુદ્ધ કડક કાયદાઓ લાવવાની હિલચાલ શરૂ થઈ ગઈ છે, જેથી સામાન્ય માણસની મજબૂરીનો વેપાર થતો અટકાવી શકાય.

અર્થશાસ્ત્રના આ નવા યુગનું સૌથી બિહામણું સત્ય એ છે કે, “બજાર પાછું ફર્યું છે—પરંતુ કોની સાથે સોદાબાજી થઈ રહી છે, તે જાણવાનો અધિકાર માત્ર વેચનારને જ છે!” જ્યારે પ્રાઈસ ટેગ તમારા ખિસ્સા અને તમારી મજબૂરી સામે જોઈને પોતાનો આંકડો બદલવા લાગે, ત્યારે સમજવું કે ડિજિટલ સુવિધાના નામે આપણે એક એવા ‘વર્ચ્યુઅલ પાંજરા’ માં કેદ થઈ ગયા છીએ, જ્યાં કિંમત પ્રોડક્ટની નહીં, પણ આપણી ‘ગરજ’ ની વસૂલવામાં આવી રહી છે.

આપણે ડગલે ને પગલે અન્યાયનો અને અસમાનતાનો સામનો કરવા તૈયાર રહેવાનું છે. આપણાંથી અમીર માણસને એક જ વસ્તુ આપણાં કરતા સસ્તી મળે એવું પણ બનશે. સોશ્યલ મીડિયા કંપનીઓ, એ-આઈ, આપણી સર્ચ હિસ્ટરી વગેરે ડેટા મોટી કોર્પોરેટ કંપનીઓને વેચવામાં આવી રહ્યો છે. આ બધા ડેટાને ભેગો કરીને કંપનીઓ આપણી 360-ડીગ્રી કુંડળી કાઢશે. પછી સોય લઈએ કે સોયાબીન કઠોળ કે સ્પેસ ટ્રાવેલ કરીએ બધે આપણને લૂંટી લેવા કોર્પોરેટ જાયન્ટસ તૈયાર બેઠા હશે. બહુ જ જોખમી ભવિષ્ય આપણી રાહ જોઇને બેઠું છે.

‘ડાયનેમિક પ્રાઈસિંગ‘ ની ડીપ-વેબ રિયાલિટી

એપલ યુઝર ટેક્સ (Apple User Tax): રિસર્ચ દર્શાવે છે કે ઘણી ટ્રાવેલ અને હોટેલ બુકિંગ વેબસાઇટ્સ જ્યારે જુએ છે કે યુઝર મોંઘા ‘આઈફોન’ (iPhone) કે ‘મેકબુક’ (MacBook) પરથી સર્ચ કરી રહ્યો છે, ત્યારે તેને એન્ડ્રોઇડ યુઝર કરતા વધુ કિંમતના રૂમ કે ટિકિટો બતાવવામાં આવે છે. એલ્ગોરિધમ માની લે છે કે આ ગ્રાહક વધુ પૈસા ખર્ચવા સક્ષમ છે.

કુકીઝની ચોરી (Cookie Tracking): તમે કોઈ ફ્લાઇટની ટિકિટ જોવા માટે વારંવાર એક જ પેજ રિફ્રેશ કરો છો, ત્યારે વેબસાઈટની ‘કુકીઝ’ સમજી જાય છે કે તમારે આ ટિકિટ લેવી જ છે. પરિણામે, દરેક રિફ્રેશ સાથે ટિકિટનો ભાવ વધતો જાય છે. આ માર્કેટની ભાષામાં તમારી ‘ડેસ્પરેશન’ (વ્યાકુળતા) ને કેશ કરવાની રીત છે.

વેન્ડીઝ (Wendy’s) નો પ્રયોગ: અમેરિકાની પ્રખ્યાત ફાસ્ટ-ફૂડ ચેઈન ‘વેન્ડીઝ’ એ તાજેતરમાં ઉબેર જેવું ‘સર્જ પ્રાઈસિંગ’ બર્ગર માટે લાવવાની જાહેરાત કરી હતી. એટલે કે બપોરે લંચ સમયે ભીડ હોય ત્યારે બર્ગર મોંઘું, અને સાંજે સસ્તું! જોકે, પબ્લિકના ભારે આક્રોશ અને વિરોધ બાદ કંપનીએ આ નિર્ણય રાતોરાત પાછો ખેંચવો પડ્યો હતો.