જીવા અને કૃતિ સેનનની રક્ષાબંધન જાહેરાત વિવાદનું એક તાર્કિક, દાર્શનિક અને કડવું પોસ્ટમોર્ટમ
જ્યારે દેશમાં ગલી-ગલીએ રક્ષાબંધનનો પવિત્ર તહેવાર ઉજવાતો હોય, ત્યારે સોશિયલ મીડિયાના અલ્ગોરિધમ પર અચાનક એક એવો આફતરૂપી મોરચો ખૂલે છે જે જોઈને હસવું આવે કે રડવું તે નક્કી નથી થતું. અભિનેત્રી કૃતિ સેનન અને જ્વેલરી બ્રાન્ડ જીવા (GIVA) ની એક જાહેરાત પર અચાનક નૈતિકતાના ઠેકેદારો ભડકી ઊઠ્યા. જાહેરાતમાં કૃતિએ પહેરેલા આઉટફિટની નેકલાઇન થોડી ઊંડી હતી, અને બસ… આખી સંસ્કૃતિ ડૂબી ગઈ હોવાનો હોબાળો મચી ગયો! લોકો ટાઇપ કરવા લાગ્યા કે આવા કપડાં તહેવારના દિવસે ન પહેરાય, આ આપણી પરંપરાનું અપમાન છે. કંપનીએ તે જાહેરાત પાછી પણ ખેંચી લીધી અને માફી માંગી. પણ જરા થંભીને વિચારો કે આપણે કઈ દિશામાં જઈ રહ્યા છીએ? શું એક સ્ત્રીના કપડાં કે તેની નેકલાઇન એટલી શક્તિશાળી છે કે તે હજારો વર્ષ જૂની ભારતીય સંસ્કૃતિને સ્પર્શી પણ શકે? કે પછી આપણી પાસે દેશના વિકાસ, ગરીબી, બેરોજગારી કે શિક્ષણ જેવા ગંભીર મુદ્દાઓ પર વિચાર કરવાનો સમય નથી એટલે આપણે આવા વાહિયાત વિવાદોમાં કરોડો કલાકો બગાડી રહ્યા છીએ? મોરલ પોલીસિંગ અને બ્રાન્ડ માર્કેટિંગના ગણિત જેવા પરિબળો આપણે કેમ ધ્યાનમાં લેતા નથી?
આ વિવાદના બે ભાગ છે. એક પક્ષ એ છે કે જેણે આઉટફિટ પર વાંધો ઉઠાવ્યો, અને બીજો પક્ષ એ છે જેણે બ્રાન્ડની સ્ટ્રેટેજી સમજી. પણ આ પૂરી ઘટનામાં સૌથી મોટો સવાલ એ છે કે આપણે એક રાષ્ટ્ર તરીકે આપણી ઊર્જા ક્યાં વેડફી રહ્યા છીએ?
શું આપણા પ્રાચીન ગ્રંથોમાં નેકલાઇનનું કોઈ માપ હતું? નૈતિકતાના ઠેકેદારો જ્યારે પણ મોરચો ખોલે છે, ત્યારે તેઓ એ ભૂલી જાય છે કે આપણો પોતાનો સાંસ્કૃતિક અને દાર્શનિક ઇતિહાસ કેટલો સમૃદ્ધ અને મુક્ત હતો. વેદ અને પુરાણોના કાળમાં કે મૂર્તિકળા અને ચિત્રકળાના સ્વર્ણયુગમાં (જેમ કે અજંતા અને ખજુરાહોની શિલ્પકળાઓ) ભારતીય સમાજ શરીર અને વસ્ત્રોને લઈને ક્યારેય આટલો કુંઠિત કે સંકુચિત નહોતો. (અત્યારે ભારતીય સ્ત્રીઓ જે બ્લાઉઝ પહેરે છે એ પણ વિક્ટોરિયન યુગની દેન છે!)
સનાતન સંસ્કૃતિ એ કોઈ રૂઢિચુસ્ત નિયમપુસ્તિકા નથી; તે એક પ્રવાહ છે. ઇતિહાસમાં સ્ત્રીઓએ હંમેશા પોતાની પસંદગીના વસ્ત્રો પહેર્યા છે. જો કોઈને લાગે કે થોડા આધુનિક કે ફેશનએબલ કપડાં પહેરવાથી સંસ્કૃતિ ખતરામાં આવી જાય છે, તો તેનો અર્થ એ છે કે તેમની સંસ્કૃતિ એટલી નબળી છે જે માત્ર એક કપડાના ટુકડા પર ટકી છે! જે સંસ્કૃતિએ વિદેશી આક્રમણો સહન કર્યા છે અને હજારો વર્ષોથી પોતાના દાર્શનિક વિચારો જીવતા રાખ્યા છે, તે શું કોઈ અભિનેત્રીના કપડાથી ડગમગી જવાની? બિલકુલ નહીં. આ ડર સંસ્કૃતિનો નથી, પણ સ્ત્રીઓની સ્વતંત્રતા પર કાબૂ રાખવાની જૂનવાણી માનસિકતાનો છે.
આ પણ વાંચો: રક્ષાબંધનનું એન્થેમ બની ગયેલા ગીતની મૂળ વાર્તા તો હિન્દી સિનેમાની મોટી ટ્રેજેડી છે!
હવે વ્યવસાયિક સત્ય પર આવીએ. ગિવા કંપની અને તેના જાહેરાત બનાવનારાઓ (એજન્સીઓ) બેશક મૂર્ખ નથી. તેઓ ખૂબ સારી રીતે જાણે છે કે આજનું સોશિયલ મીડિયા કેવી રીતે કામ કરે છે. કોઈપણ એડ ફિલ્મ પાસ થતા પહેલા ડાયરેક્ટરથી લઈને ક્રિએટિવ હેડ અને કોર્પોરેટ બોર્ડરૂમ સુધી અનેક તબક્કામાંથી પસાર થાય છે.
તેઓ અગાઉથી જ જાણતા હતા કે જો જાહેરાતમાં થોડો વિવાદસ્પદ મુદ્દો હશે, તો લોકો તેના પર રીએક્ટ કરશે. અને બરાબર એ જ થયું! કરોડો લોકોએ તે વિડિઓ જોયો, શેર કર્યો, તેના પર ગુસ્સે ભરાયા અને ટ્વીટ્સ કર્યા. આને માર્કેટિંગની ભાષામાં ‘એન્ટિસીપેટેડ આઉટરેજ’ (જાણી જોઈને પેદા કરેલો આક્રોશ) કહેવાય છે. કંપનીએ ફ્રીમાં કરોડોની પબ્લિસિટી મેળવી લીધી, અને અજ્ઞાનતાના નશામાં ડૂબેલી જનતાએ પોતાનો કિંમતી સમય આ વિવાદ પાછળ ધૂળમાં ભેળવી દીધો. જ્યારે દેશના કરોડો યુવાનો આ પ્રકારે સોશિયલ મીડિયા પર સમય વેડફતા હોય, ત્યારે સવાલ એ થાય કે શું આપણી પાસે આનાથી વધુ ગંભીર અને જરૂરી કામો નથી?
ત્રીજો મુદ્દો એ છે કે રક્ષાબંધનની વિશાળ વ્યાખ્યા આપણે કેમ ભૂલી ગયા છીએ? જ્યારે આપણે ઝાડ કે વાહન કે ભાભી કે ગુરુ-શિષ્યને રાખડી બાંધી શકીએ તો પાળતુ પ્રાણીને રાખડી બાંધવામાં આટલો વિરોધ શા માટે? આપણી સંસ્કૃતિની સૌથી સુંદર બાબત તેની સર્વવ્યાપકતા છે. રક્ષાબંધન એટલે માત્ર ભાઈ-બહેનનો રિવાજ નથી. ભારતમાં અદ્ભુત સાંસ્કૃતિક લવચીકતા છે.
આપણે પર્યાવરણ પ્રત્યે પ્રેમ વ્યક્ત કરવા માટે વૃક્ષોને રાખડી બાંધીએ છીએ પત્નીઓ પોતાના પતિને રાખડી બાંધતી હોય એવી કથાઓ ભારતીય પરંપરામાં છે. ભાભીઓ પોતાના દિયરને અથવા તો ઘરના વડીલોને પણ સ્નેહથી રક્ષા સૂત્ર બાંધે છે. અરે, આજના સમયમાં લોકો પોતાના વાહનના સ્ટીયરિંગને કે પોતાના વહાલા પાળતુ કૂતરાને પણ પ્રેમથી રાખડી બાંધતા જોવા મળે છે!
જો રક્ષાબંધનના પવિત્ર ભાવને આટલી વિશાળ અને સુંદર રીતે સ્વીકારવામાં આવતો હોય, તો એક જાહેરાતના વિઝ્યુઅલ કે અભિનેત્રીના કપડાં પર આટલી કૂથલી કરવાનો અર્થ શું? જો તમે કપડાં સાથે સહમત ન પણ હોવ, તો તેનો વિરોધ કરવાનો રસ્તો આટલો આક્રમક અને વાહિયાત હોવો જોઈએ નહીં. આ નૈતિક પોલીસિંગ માત્ર અસહિષ્ણુતા દર્શાવે છે.
એક રાષ્ટ્ર તરીકે આપણી પ્રાથમિકતાઓ ક્યાં છે? એક તરફ આપણે ભારતને ૨૦૪૭ સુધીમાં ‘વિકસિત ભારત’ અને વૈશ્વિક મહાસત્તા બનાવવાની મોટી-મોટી વાતો કરીએ છીએ, અને બીજી તરફ આપણો મોટો વર્ગ એક અભિનેત્રીની નેકલાઇન કેટલી ઇંચ લાંબી કે ટૂંકી છે તેના પર ચર્ચાઓ કરીને ટીવી સ્ટુડિયો અને સોશિયલ મીડિયા ગજવી રહ્યો છે!
આપણે એ સમજી લેવું પડશે કે રાષ્ટ્રનો વિકાસ વિદેશી હૂંડિયામણ, ટેકનોલોજી, ગુણવત્તાયુક્ત શિક્ષણ, મજબૂત અર્થતંત્ર અને વૈજ્ઞાનિક વિઝનથી થાય છે, કોઈના કપડાંની સેન્સરશીપથી નહીં. જો કરોડો લોકો આટલી જ ઉર્જા દેશની વાસ્તવિક સમસ્યાઓ પર ચર્ચા કરવામાં વાપરે, તો દેશ ક્યારનોય આગળ નીકળી ગયો હોત. કૃતિ સેનનની નેકલાઇન દેશના વિકાસના રસ્તામાં ક્યારેય અડચણરૂપ નથી બની, પણ આપણી આ કૂઠિત અને પછાત માનસિકતા ચોક્કસપણે આપણો અવરોધ સાબિત થઇ શકે એમ છે!
મોરલ પોલીસિંગ અને કલ્ચરલ પેરાનોઇયાના સત્યો
કલ્ચરલ પેરાનોઇયા (સાંસ્કૃતિક ભ્રમણા): મનોવિજ્ઞાનમાં આ એક એવી સ્થિતિ છે જ્યાં સમાજનો એક વર્ગ સતત એવા ડરમાં જીવતો હોય છે કે કોઈ બહારની તાકાત કે આધુનિક ફેશન તેમની સંસ્કૃતિને છીનવી રહી છે. આ ડર એટલો હાવી થઈ જાય છે કે સામાન્ય બાબતો (જેમ કે કપડાં કે જાહેરાતો) પણ તેમને પોતાના અસ્તિત્વ પર ખતરો લાગે છે. વાસ્તવમાં આ તેમનો પોતાનો આત્મવિશ્વાસ ઓછો હોવાની નિશાની છે.
ધ અલ્ગોરિધમ ઓફ આઉટરેજ (આક્રોશનું અર્થશાસ્ત્ર): સોશિયલ મીડિયા કંપનીઓ એ જ કન્ટેન્ટને પ્રમોટ કરે છે જેના પર લોકો ગુસ્સે થાય. વિવાદ એ જ વાયરલ છે. જ્યારે પણ કોઈ નાની બાબત પર આખો દેશ ગુસ્સે ભરાય છે, ત્યારે સોશિયલ મીડિયાના અલ્ગોરિધમને ખબર હોય છે કે યુઝર્સનું ધ્યાન કેવી રીતે જકડી રાખવું. આપણે અજાણતા જ આ ડિજિટલ મિશાબના પ્યાદા બની જઈએ છીએ.
પ્રાચીન ભારતમાં સ્વતંત્રતા: ઐતિહાસિક રીતે, ભારતીય સમાજ જેટલો પોતાના દર્શનમાં ઊંડો હતો, તેટલો જ પોતાના પહેરવેશ અને કળામાં મુક્ત હતો. ગુલામીના કાળ દરમિયાન અને ત્યારબાદ વિક્ટોરિયન યુગના પ્રભાવ હેઠળ આપણે જેટલા રૂઢિચુસ્ત અને દંભી બન્યા છીએ, તેટલા આપણા પૂર્વજો ક્યારેય નહોતા. આપણી સંસ્કૃતિના નામે જે મોરલ પોલીસિંગ થાય છે, તે વાસ્તવમાં આપણી પ્રાચીન ભારતીય મુક્ત વિચારસરણીથી વિરુદ્ધ છે!
